Текст: Артем Симонянц
Если провести опрос «Нужна ли реклама», то в процентном соотношении результаты будут выглядеть примерно так: около 30% респондентов ответят, что в ней нет никакого смысла, а 70 % — реклама необходима. Парадоксально, но все они правы! Как же так получается? Ответ прост. Все дело в разных фундаментальных психологических подходах к работе «Бедного» и «Богатого», «Победителя» и «Жертвы». Кто эти разные люди?
«Бедный» — для него реклама — это лишние затраты, вырванные денежные средства из производственного или торгового процесса. А рекламные агентства — мошенники.
«Богатый» — для него реклама — это запланированное вложение и выгодная инвестиция, и каждый рубль, вложенный в рекламу, должен принести минимум 10 рублей прибыли.
Для примера возьмем поступление новой коллекции в магазин модной молодежной одежды:
«БОГАТЫЙ», ЛОЗУНГ: МАКСИМАЛЬНЫЙ РАСЧЕТ
Целевая аудитория.
Реклама нацелена на молодежь, поэтому «Богатый» выберет ее размещение на радиостанциях, телевидении, интернете и журналах, исключительно молодежного направления.
Время размещения.
«Богатый» внимательно отнесется к выбору времени размещения, его выбор упадет на рекламные блоки самых рейтинговых и интересных молодежных программ.
Качество продукта.
Ту же тщательность вы заметите при выборе самого рекламного продукта, в качественном телевизионном ролике вы увидите активную позитивную молодежь, рекламирующую новую коллекцию. Радио ролик будут озвучивать молодые яркие голоса в сопровождении актуальной музыки.
Стратегия размещения.
«Богатый» начнет активную рекламную компанию минимум за две недели до поступления коллекции или дня получения студентами стипендии или зарплат.
Стратегия оплаты.
«Богатый» знает, что, посетив офис рекламного агентства, можно поторговаться и получить большую скидку, нежели работая через посредника, который накрутит от 10 до 40 %.
БЕДНЫЙ, ЛОЗУНГ: «ЛИШЬ БЫ ДЕШЕВЛЕ»
Целевая аудитория.
Как правило, у таких предпринимателей целевая аудитория четко не определена. Канал трансляции выбирается по принципам: хочу увидеть рекламу на том канале, который смотрю сам, мои родственники и друзья, либо на том канале, который предлагает рекламный агент.
Итог очевиден: руководитель этого магазина — мужчина «за 40», любящий смотреть научные передачи, разместивший рекламу молодежных брендов на канале не целевой аудитории.
Время размещения. Так как для «Бедного» реклама это растраты, время размещения будет выбираться по принципу: «Чем дешевле, тем лучше» или «Какая разница».
Качество продукта.
В ролике на телевидение вы увидите низкокачественный видеоматериал, а то и вовсе фотографии, сделанные на «мыльницу», рекламирующие, а точнее антирекламирующие не новую коллекцию, а сам магазин и его фасад и пр. Аудио и видеоролики для молодежи будут озвучивать возрастные, имитирующие Левитана дикторские голоса под музыку группы ABBA.
Стратегия размещения.
«Бедный» начнет активную рекламную компанию за три дня до завоза новой коллекции, а иногда и после, когда поймет, что без рекламы «не прокатило».
Стратегия оплаты.
«Бедный» ленится заехать в офис рекламного агентства, поэтому переплатит от 10 до 40 % рекламному агенту.
По завершении рекламной кампании «Бедный» превращается в «Жертву», а «Богатый» в «Победителя». У «Бедного» полный провал, магазин никто не посетил, товар остался на полке и деньги на рекламу потрачены зря. Ему трудно признать свои ошибки, поэтому все рекламщики – наглые мошенники и реклама не работает!
У «Богатого» коллекция распродана, магазин обрел новых покупателей, каждый рубль, вложенный в рекламу, принес прибыль. Рекламщики молодцы! Реклама — двигатель торговли!
